摘 要：作者对行为决策理论发展的历程及各阶段中决策行为的实证研究方法进行了梳理，发现决策行为的实证研究方法在很大程度上决定了行为决策理论发展的进程。在对决策行为一般实证研究方法及其特点进行分析之后，作者认为观察法较适用于决策行为的初步探索性研究；调查法则较适用于一般决策行为的总体状况和特征的研究；如果理论假说源于决策者某些特定的、深层次的主观动机，假设的证实或者证伪又需要大量的检验，实验法的优势比较明显。为了取得对本研究的实证效果，这里对如何将实验法应用于中国投资者决策行为研究做了一次实证性尝试，以供学术争鸣。
关键词：行为决策理论；决策行为；实证研究方法
基金项目：华南理工大学人文社科基金资助项目(B16N7050580)
作者简介：黄成(1974—)，男，广西上林人，华南理工大学工商管理学院博士研究生，主要从事证券投资、行为决策研究。
中图分类号：F272
文献标识码：A
文章编号：1006—1096(2006)05—0102—04
收稿日期：2006—03—24
一、引言
从发展过程和研究范式来看，现代决策理论分为两种：理性决策理论和行为决策理论。上世纪80年代中期以前，在现代决策理论中占据绝对主导地位的是以期望效用理论为基础的理性决策理论。随着理性决策悖论研究和行为经济学的兴起，以人类实际决策行为为出发点，研究人类实际决策行为规律及其影响的行为决策理论越来越引起人们的兴趣。2002年诺贝尔奖授予行为经济学奠基人之一的Daniel Kahneman和“实验经济学之父”Vernon L. Smith，反映了行为经济学和实验经济学得到主流经济学界的充分认可，同时也说明了行为决策理论已经在学术界中占据着一个不容忽视的位置。
理性决策理论的充分发展立足于VonNeumann—Morgen-stem(1944)[1]提出的预期效用理论和Savage(1956)[2]提出的贝叶斯决策理论。该理论的基本前提是决策者的完全理性，即决策者能够获得准确有用的信息并拥有无限的、可用于加工生成数据的资源，完全能够推导出对自己最优的选择。理性决策理论的研究具有三大特点[3]：(1)以决策者的现状为分析基础，在此基础上清晰地显示决策者的推理过程并力求使全过程符合一致性原则；(2)对后果进行预测，并在预测的基础上按决策准则做出评价和抉择；(3)符合概率论的各种定律，运用严格的逻辑演绎和数学定量分析方法。
行为决策理论的起步始于阿莱斯悖论[4]和爱德华兹悖论[5]的提出，是针对理性决策理论难以解决的问题另辟蹊径发展起来的。该理论研究同样具有三大特点：(1)出发点是决策者的决策行为；(2)研究集中在决策者的认知和主观心理过程，关注决策行为背后的心理解释，而不是对决策正误的评价；(3)从认知心理学的角度，研究决策者在判断和选择中信息的处理机制及其所受的内外部环境的影响，进而提炼出理性决策理论所没有考虑到的行为变量，修正和完善理性决策模型。由此可见，行为决策理论是探讨“人们实际中是怎样决策”以及“为什么会这样决策”的描述性和解释性研究相结合的理论。
行为决策理论的一般研究范式为：提出有关人们决策行为特征的假设——证实或证伪所提出的假设——得出结论。这就决定了行为决策理论的发展与决策行为的研究及其研究方法应该存在着一些密切的联系。现在的问题是，这种密切联系到底是如何体现的?如果决策行为的研究方法对行为决策理论的发展很重要，那么现有的研究方法包括哪一些?它们各自的特点是什么样的，在应用过程中应该注意哪一些问题?这些都是本文所要探讨的问题。由于行为决策理论的核心观点已经充分渗透到经济领域(行为经济学)、金融领域(行为金融学)、组织管理领域，又由于行为决策理论的研究成果已经广泛应用于政府政策、企业管理制度的建设和金融投资决策中，本文的研究对上述研究学科的建设和行为决策理论成果的应用均有一定的参考价值。
二、决策行为实证研究方法与行为决策理论的发展
行为决策理论研究始于对理论决策理论中的不足和弊端进行的探索，至今的发展历程可以分为三个阶段。在这三个阶段中，决策行为实证研究一直贯穿于其中，而决策行为的实证研究方法在很大程度上对行为决策理论的发展起着推动抑或限制的作用，可以说，决策行为实证研究方法的发展对行为决策理论的发展起着关键的作用。
(一)行为决策理论的萌芽期及其主要研究方法
行为决策理论发展的第一个阶段是行为决策理论的萌芽阶段，时间跨度大致为20世纪50年代至70年代中期。之所以将这个阶段称为行为决策理论的萌芽期，主要是这个阶段的研究主要还是集中探索理性决策理论的不足和弊端上，其研究往往处在是规范性研究的先行阶段，没有划分出独立的研究领域。
行为决策理论在第一阶段的主要研究对象可分为“判断”和“抉择”两大类。“判断”在研究中的含义是“人们在估计某一事物发生概率的时候，整个决策过程是如何进行的”(爱德华兹悖论讨论的就是这个问题)；“抉择”在研究中的含义是“人们在面对多个可选事物的情况下，是如何做挑选的”(阿莱斯悖论讨论的就是这个问题)[5]。研究框架基于认知心理学，认为人的判断和抉择过程实际是信息处理过程，该过程有四个环节——信息获取、信息处理、信息输出、信息反馈。主要研究内容是探索和描述人们在“判断”和“抉择”中是如何具体进行每一个环节的。
行为决策理论在这个阶段主要的研究方法是心理学实验方法，通过心理学实验探索人们在进行判断和抉择背后的心理因素，然后再就这些心理因素对决策行为中的判断和抉择的影响进行理论探讨，进而探索和描述人们在“判断”和“抉择”中是如何具体进行每一个环节的。应该说行为决策理论在这个阶段还是解释许多理性决策理论无法解释的经济现象。但是，受到研究方法的限制，行为决策理论在这个阶段对决策行为的研究显得比较单薄，加上理性决策理论正处在发展的高潮期，行为决策理论在学术界并没有得到重视。
(二)行为决策理论的兴起期及其主要研究方法
行为决策理论研究发展的第二个阶段从20世纪70年代中期开始，持续到80年代中后期。行为决策在这个阶段已经称为一门独立的研究学科，应用开始在经济、金融和管理等领域扩大。在这段时期，行为决策理论的研究对象扩大到决策过程的所有环节，即情报阶段、设计阶段(包含判断)、抉择阶段和实施阶段，对决策行为中各个阶段中人们是如何具体的完成这一阶段进行了深入的探索，并取得丰富的研究成果。可以说，行为决策理论中讨论的偏离传统最优行为的“决策
偏差”绝大部分是在这个时期研究发现的。值得注意的是，行为决策理论在这个阶段已经开始建立基于人们实际决策行为的描述行决策模型，Kahneman和Tversky于1979年提出的“前景理论”(ProspectTheory)[6]中，提出的描述性决策框架就是一个具有代表性的模型(详见图1)[7]，这一模型与传统的决策模型(详见图2)[8]已经发生了很大的变化。结合这个模型，Kahneman和Tversky运用心理学对传统经济学进行大胆创新，修正了传统经济学的基本假设，开创了行为经济学研究的新领域。经过大量实验研究，他们总结发现了许多偏离传统最优行为的决策偏差。如不确定性效应(Certaintyeffect)、反射效应(Reflection effect)，锚定效应(Anchoringeffect)，后悔理论、过分自信等现象，在总结实验成果的基础上提出了充分展示人类决策行为复杂性和不确定性的前景理论。Kahneman也由于在该领域杰出的贡献而获得2002年诺贝尔经济学奖的殊荣。本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
行为决策理论研究在这个阶段的主要研究方法涵盖了观察法、调查法(主要是问卷调查法、访谈调查法)和实验法(心理学实验和经济学实验)，而且随着实验经济学的逐渐成熟，行为决策研究的方法有逐渐向经济学实验方法靠拢的趋势。多种实证研究方法的应用，尤其是经济学实验方法的逐渐成熟和应用，使得人们实际决策行为的规律得到了一个比较全面的认识，为行为决策理论后来的蓬勃发展尤其在经济、金融、管理等领域的广泛应用奠定了扎实的基础。
(三)行为决策理论的蓬勃发展期及其主要研究方法
行为决策理论发展的第三个阶段从20世纪80年代中后期开始至今。行为决策理论研究在这个阶段的研究的主流不再是对传统理论的挑战，而是概括行为特征，提炼行为变量，然后将其运用到理性决策的分析框架之中。这种向传统理论领域的渗透与第一阶段的混淆完全不同——改善和替代后的决策模型不仅考虑客观的备选方案以及环境对它们的影响，而且包含了决策者认知局限性、主观心理因素以及环境对决策者的心理影响等因素，这样得到的模型普适性更强。可以说，这种渗透正是行为决策理论逐步走向成熟的一个标志。
行为决策理论在这个阶段最具影响力的研究应属其应用于金融领域的研究，具有代表性的研究至少包括BSV模型[9]、DHS模型[10]、HS模型[11]、BHS模型[12]等四个投资者心态模型和行为资产定价模型[13]、行为组合模型[14]等。投资者心态模型较好地对金融市场中价格对信息的过度反应(over—reaction)和反应不足(under—reaction)现象进行了解释，而行为资产定价模型和行为组合模型更是对传统资本资产定价模型进行了普适性更强的修正。
在第三阶段，行为决策理论的主流研究范式为：首先，识别具体领域的传统决策模型及其假设；第二步，揭示理论和实际不一致现象，而这种不一致现象是由于人的认知能力、心理因素所导致的；第三步，归纳行为特征，增加行为变量或用考虑行为因素后的变量替代原模型中的变量，得到新的决策模型；第四步，对新模型进行实证检验，寻找该模型的新推论，并论证其对谬与否。
从研究范式可以看出，行为决策理论研究在第三阶段以演绎法为特征的理论研究开始增多，但实证研究方法还是主要的研究方法，只是实证分析的对象已经不是决策行为，而是基于决策行为规律提出的经济、金融、管理等领域中的一些命题假设。需要重点指出的是，虽然这个阶段的研究开始转向行为决策模型的构建和检验，但模型的构建和检验均建立在对人们实际决策行为的实证分析，在文化背景研究逐渐融人和复杂系统研究方法不断引入的情况下，对实际决策行为进行描述的精确度要求越来越高，对其研究方法的要求自然也就越来越高。
综合以上的分析，在行为决策理论的发展过程中，对人们实际决策行为进行描述性研究的研究方法起着十分重要的作用。在行为决策的萌芽阶段，由于人们实际决策行为的实证分析方法局限于心理学实验，行为决策研究的对象无法涵盖决策的整个过程，也无法与理性决策研究的领域脱钩。在行为决策理论发展的第二阶段，由于观察法、调查法和实验法的引入，尤其是经济实验法的日渐成熟，行为决策理论开始兴起并称为一个独立的研究学科。到了第三阶段，由于经济学实验法的广泛应用和其他实证研究方法的不断吸收，行为决策理论取得了长足的发展，并逐渐在现代决策理论中占据重要的地位。因此，可以认为，对人类实际决策行为进行描述性研究的方法在很大程度上决定了行为决策理论发展的进程。
三、决策行为一般实证研究方法及其特点
决策行为的一般实证研究方法有三种：观察法、调查法、实验法。从理论上看，三种基本的研究方法都可以用来决策行为，但受到特定的方法论背景、逻辑程序和操作方式等因素的约束和限制，在具体研究领域中它们的运用情况往往不同，对不同研究内容的适用性也往往不一样。
观察法是指研究者在未经控制的日常生活条件下，有目的、有计划、系统地观察记录经济行为人的外部表现，从而分析、判断其行为及心理活动的一种方法。观察法可以保证研究具有较高的“自然生态效度”[15]。由于人的各种经济行为都是在一定的经济需求和动机支配下进行的，因此，研究者有目的、有选择地在自然发生的条件下对被观察者进行细致的观察，并作详细的记录和分析，这样所获得的结果就比较客观。但是，在研究投资者深层次的行为动机时，观察法的研究信度和效度均较难保证，主要原因是研究数据具有整体性和不可重复性的缺陷。所谓整体性缺陷是指通过观察法获得的经验数据既包括特定理论假说包含的变量所导致的结论特性，又包括其他众多干扰变量导致的结论特征。一般情况下，在整体性的研究数据中提取所需的信息难度很大，甚至是不可能的，因此采用整体性数据很可能对一些行为命题和理论预期的检验出现偏差。不可重复性缺陷是指观察法在自然发生过程中记录下来的数据一般是独一无二和无法重复的，而理论预测的证实与证伪都需要大量的检验，显然观察法所得的数据难以达到相同环境和机制下重复的要求。
与观察法一样，调查法也是对未加控制的研究客体进行了解取证的方法。由于具有明显的实证方法论背景，以假设演绎为主的逻辑程序，结构化、标准化的操作方式，加上与抽样和统计分析之间的内在联系，以及以个人作为主要分析单位、以深入访谈或问卷作为收集资料的工具等众多特点，使得调查法特别适用于描述一个大总体的状况、性质和特征。这
也是调查法成为当前经济和管理领域最常用的研究方法之一的根本原因。虽然有众多的优势，但调查法的不足也十分明显：被调查者有时会因为某种原因而掩盖、抑制自己的真实心理及行为表现。具体到决策行为的研究，在一些需要决策者进行一定思考的决策行为问题上，一般意义上的调查法很可能因为被调查者不愿意认真思考而得不到真实的信息。
实验法在很大程度上克服了观察法和调查法的上述难题或不足之处。经济学意义上实验法就是在可控的实验条件下，针对某一现象，通过控制某些条件，观察决策者的行为和分析实验结果，检验、比较和完善经济理论。由于实验法中被试的决策行为是在研究者有意识地投入某些刺激变量或改变其间组合的条件下做出的，这就使得对决策主体行为特征及其结果较精确的测量成为了可能。实验法由三大元素组成[16]：环境、体系和行为。良好的实验设计可以将复杂的市场环境高度简化在实验的环境和体系之中，使得其他研究者可以重复实验从而独立的验证结果，从而使得对投资者决策行为的研究具备了可重复性。在解决调查法中被调查者可能由于某种原因而掩盖、抑制自己的真实心理及行为的问题上，实验法使用了适当的报酬手段，诱发被试的特定行为特征。根据价值诱发理论[16]，报酬手段在实验法中应满足三个条件：(1)单调性(monotonieity)，即被试认为报酬量越多越好而且不存在饱和状态；(2)突显性(Salienney)，即被试的行动与报酬的关系，应该能突出显示实验主持者所希望的制度，被试应理解这种关系；(3)优超性(dominance)；在实验中被试的效用变化来自实验报酬，除此之外的其他原因可以忽略不计。若能达成这三条件，实验者就能达到关于经济主体特征的控制：有了突显性，实验者可以在被试行动与报酬之间建立明确的关系；有了单调性，实验者可以利用报酬手段实现自己的动机，有了优超性，实验者就可以忽略其他事件的影响而在实验室中实现所选择的关系。对于经济实验法，一个不可回避的问题是，实验法绝大部分在实验室中进行，实验的环境和体系将现实复杂的经济环境进行高度简化后，其研究结论究竟对实践有无指导作用?这个问题是实验法面临的最大质疑。对这个问题，在实验经济学方法论上做出巨大贡献的VernonSmith的观点是鲜明的：“一个关于个人行动以及制度执行的命题，如果在实验室中的微观经济中已被验证，那么在其他条件一定的同样状况下，在离开实验室的微观经济中仍然适用”，这就是Vernon Smith提出的所谓“并行原理”。并行原理认为，与自然产生的经济过程相比，实验室中的经济过程较为单纯，然而在实验过程中，被试受物质利益所驱使，表现出来的行动与现实经济环境中为追求利润而采取的行动并无本质上的差异，而且由于环境单纯更能表现出行动的特征。
综合以上分析，在决策行为研究中，观察法往往比较适用于对决策行为的初步探索性研究；调查法则较适用于对决策者一般决策行为总体上的状况和特征进行研究；如果所提理论假说源于决策者某些特定的、深层次的主观动机，而所提理论假设的证实与证伪需要大量检验，实验法相对观察法和调查法具有比较明显的优势。
四、决策行为实证研究方法在中国股市研究中的一个应用[17]
前文对决策行为一般实证研究方法及其特点、各自的适用范围进行了探讨，下文给出一个中国投资者决策行为实证研究的简单例子，由于这个研究的整体内容并非本文研究的范围，因此这里主要介绍其研究方法，以抛砖引玉，供学术争鸣。
实验研究题目：中国股市投资者短期价格趋势推断行为实验研究
实验研究假设：面对连续上涨或下跌股价序列信息，中国股市投资者的买入或者卖出的意愿随着序列时间的延长均呈现先上升后下降的趋势。
被试选择：试验性实验选择国内某大型券商广州分公司下属15家证券营业部中从事证券投资咨询业务的员工作为被试，共计31名；正式实验选择该券商广州分公司下属的东莞、顺德、江门和广州滨江东路四家营业部的核心客户(资金量较大，交投活跃，贡献的成交量大)作为被试，共计143名。
实验环境和体系搭建：(1)在规则上限定参加实验的被试必须进行买卖；(2)设置现金奖励，获奖条件为被试的选择最接近于全体被试的平均水平。获奖金额根据试验性实验确定为500元；(3)以证券市场行情演示中最常用的K线图向被试传递股价序列信息；(4)实验时间控制在30分钟之内，一次完成，且没有给被试相互交流时间；(5)实验前对研究假设进行保密，而且一位被试只能做一次实验。
实验研究内容：实验包括4x4x2个交叉因子。其中包括4个股价变动持续幅度因子：5％，7％、11％、15％；4个股价变动持续时间因子：2日、3日、5日、7日；2个交易方式因子：买人和卖出。假设两类被试必须进行买人和卖出股票的情景，考察在连续上涨或下跌2日、3日、5日、7日，幅度分别为5％，7％、11％、15％的情景下被试的买卖意愿及其意愿的强烈程度。被试对某支股票买卖意愿的强弱采用被试所做资产组合中该支股票买卖数量所占比例来表示。
实验研究过程：(1)根据相关的理论和研究目的进行实验设计；(2)根据试验性实验对实验设计进行改进；(3)做好实验前的准备工作，包括场地、仪器设备、实验人员分工等；(4)正式实验前的实验讲解和答疑，确保被试对实验规则、实验术语有十分明晰的认识；(5)正式实验；(6)实验后的数据整理和分析等。
实验研究结果：通过无效被试识别问题剔除出了15名无效被试。对有效被试在相同涨跌时间、不同涨跌幅度的买人和卖出意愿进行平均，得出平均涨跌幅度下每位被试的买卖意愿随涨跌时间变化的情况，并利用统计软件对被试不同涨跌时间的买卖意愿进行配对样本T检验，检验结果显著支持实验假设。较之现有的行为金融模型(如BSV模型、DHS模型、HS模型和BBS模型)，该实验研究关于投资者行为模式的论证可能更加贴近于中国股票市场的实际情况，对中国股市的短周期内的过度反应和反应不足现象可能更具解释能力。
五、结语
行为决策理论的发展对人类实际决策行为的精确描述提出很高的要求，进而对人类实际决策行为的研究方法提出很高的要求。本文对决策行为一般研究方法及各自的特点进行了简单的介绍。需要进一步指出的是，与社会科学的其他研究方法一样，决策行为的一般研究方法离不开特定的方法论背景和理论基础。离开了这些背景和理论基础，仅仅套用上述研究方法的一般程序和操作内容，无疑会在研究中产生出各种偏差，直接影响到研究结果的可靠性和准确性。
本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
(编校：延 河)