一部关于小提琴神童的片子，曾被英国BBC电视台看中，其中有这样一个情节：为了让神童练好琴，家长天不亮就让他起床，拎水练臂力。
这个在中国人的价值观中无比正确的举动，却成了BBC拒绝整部片子的理由——他们认为这是在虐待儿童。
中国关于历史的纪录片，开头总是很相似，“灾难深重的中华民族，步履蹒跚地走了几千年”，沉重的氛围，老外接受起来并不顺畅；而风靡中国荧屏的婆媳剧，也让西方人难以理解。
中国故事究竟要怎样讲，才能打开外国人的耳朵，击中他们的内心？
几年前，马润生被调到中国国际电视总公司。这家公司的职责，是把中国优秀的影视节目传播到海外，把世界优秀的影视节目引进中国。“我一个电影美学博士后，怎么能去‘卖带子’呢？”上任后的马润生当时的情绪很抵触。参加一次国际展会后，他发现“带子还真不是谁都能卖的”，“很多中国节目走不出去，艺术家也不能有更大影响，就是因为带子卖不好。”于是，他们在全球各地的国际展销会上卖力吆喝。
现在，中国国际电视总公司每年向海外销售一万多部影视节目，占全国电视节目出口总量的90%。马润生将自己的“推销术”总结为“六个一”：一句话、一段300字的简介、一页700字的大纲、一本画册、一个片花、一集样带。
推广《舌尖上的中国》时，他用了这么一段开场白：
在这个地球上，凡是有人的地方一定有中国人，有中国人的地方一定有中国菜，然而有中国菜的地方未必会有中国的电影电视。《舌尖上的中国》就是让全世界不仅看到中国人和中国菜，更能感受到其中深刻的内涵，体会中国餐饮历史的厚重和文化的底蕴。
这句话马上引起老外的兴趣。他紧接着用大约300字的一段话介绍版权的详细内容，并给买家一页700字的说明，介绍导演和拍摄状况。
“老外晚上回到宾馆一看，马上就派助手来找我了。”这时，拿出精美的画册和片花，再挑一集样片给对方，基本上版权就卖出去了。
除了坚持贸易对等，他们提出了打包发售和集成发售的策略。集成发售，就是在海外开设中国影视节目的专门播出频道或时段，“买船”出海。他们以商业化模式建设运营了拥有自主权的印尼节目专属频道Hi-Indo，并且正和美国HBO亚洲台商谈，希望借其平台开个频道，覆盖以东南亚国家为主的22个亚太国家。
马润生的另一个办法是“借鸡下蛋”，“把外国人感兴趣的题材拿出来，大家合作。”合作拍片成功的典型代表是中国国际电视总公司与美国历史频道合作改编包装的纪录片《复活的军团》、与美国国家地理频道联合制作发行《故宫》国际版。合拍片，特别是有资本合作的合拍片，在合作国家，尤其是欧美国家的市场，收益更有保障。
在合作过程中虽然允许对方重新剪辑，但是有些原则是必须坚持的。“签约时就明确规定，修改后的纪录片必须经由我们审查。这是合作的前提。”马润生说。
（熹微摘自《瞭望东方周刊》）